抖音本地生活再出击:拓城、业务扩容、GMV目标提至500亿

发布时间:2022年06月08日 来源:Tech星球(ID:tech618) 作者:陈桥辉 浏览量:51

抖音本地生活业务的新动向。

近日,抖音本地生活发布《2022年生活服务软件服务费政策通告》,自6月1日起抖音生活服务将调整软件服务费政策,这意味着抖音将告别“0服务费”的时代。但即便如此,不少商家表示,仍然不会放弃抖音这块流量“肥肉”,还会加大对抖音的投入力度。 

Tech星球独家获悉,今年,字节跳动本地生活业务全年目标将提升至500亿元,相较于去年年底定下的保300亿争400亿的目标有所提高,但考虑到疫情影响的因素,此目标或将进行动态调整。另外,有接近字节的人士透露,字节跳动正筹备将北京等地在内的抖音本地生活业务整合落地至成都。抖音副总裁、本地生活服务负责人韩尚佑,已经去往成都进行沟通相关事宜。 

对于上述消息,抖音生活服务相关负责人向Tech星球表示:信息不准确,不是将北京团队整合至成都。实际情况是,考虑业务发展,为便于服务本地商户,抖音生活服务正在各地组建当地团队。北京、上海、成都、杭州等城市,生活服务业发达,符合抖音生活服务业务发展方向,为首批业务拓展重点城市。 

Tech星球了解到,抖音于近期在成都开设多个与本地生活的非销售岗位,字节HR也将相关招聘信息在脉脉等平台进行分发,或有意将成都作为本地生活的重点发展城市。 

成都作为新一线城市和网红城市,有着庞大的本地消费市场,这也让成都成为了各家平台布局的重点城市,比如美团、阿里口碑等,而且成都也有一些本地生活行业的创业公司。目前,抖音本地生活的运营模式是以一二线和网红城市做直营、三四线和郊县走服务商的合作模式。自然而然,像成都这类城市也是抖音本地生活要布局的重点城市。 

此外,Tech星球还独家了解到,消息人士透露,公司高层对于下半年抖音三端(主端App、极速版和火山版)去重的目标DAU定为8亿,其中主端6亿,极速版2亿。可见,背靠着抖音流量的疯狂增长,抖音的本地生活业务也将会从中受益,在业务布局和营收上会获得更快的增长。 

01 抖音本地生活的扩张之路

历经两年的发展,抖音本地生活已经初见规模。 

2018年,抖音曾初次尝试布局本地生活业务,比如借助第三方平台,在抖音内搭建生活服务场景,随后又为商家在“企业号”上开设团购功能,但并不算成功。 

由于缺乏深度管理经验,使得抖音上的本地生活业务成为各方“诸侯”混战的平台,一些大公司有资金优势,能够迅速拓宽自己的业务,但对于中小公司以及个体商家而言,在抖音中开展团购、酒旅等业务,很难低成本获得增长空间,所以当时抖音的本地生活业务进展并不顺利。 

对本地业务一直看好的张一鸣,显然不会允许本地生活业务止步于此,抖音随后进行了一系列整合和变革。 

据悉,2020年10月开始,字节跳动集团人力、战略部门曾调研美团的本地生活业务架构。有媒体报道,字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。在原SMB(中小客户)业务线撤销后,约一万名员工在2021年1月调整至该中心,围绕生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘。 

随后,抖音开始通过地推,不断向一二线以及下沉市场进军,吸引本地商家入驻抖音,获得了一定数量的商家基础。但商家的大量进驻,并未获得预期的订单增长。 

一位商家告诉Tech星球,抖音本地生活的入口过深,用户想购买团购商品仍需点击挂靠在短视频上的文字链接,这样商品未能得到有效地曝光,导致销量平平。这个痛点到2021年才得到解决。 

2021年,抖音App的同城页面发生了变化,定位到部分城市,如杭州、北京、上海等一二线城市可以发现,其首页以增加“城市名+吃喝玩乐”的区域,这就是最初的团购入口。重要入口的设立,使本地生活业务获得了更大的流量,抖音在后期对该入口也进行了不断地优化,并在抖音“钱包”内又新增团购入口。 

紧接着,抖音本地生活业务开始利用直播,撬开一个新的本地生活售卖入口,允许主播可以在直播间挂卖门票、到店团购券等。一位商家告诉Tech星球,该功能推出后,其订单量得到了进一步提升。 

此外,本地生活的商家还开辟了新的运营方式,比如推出同城配送、闪送等方式,让商品能够像外卖一样,在短时间内送到客户手中。通过多元化的营销手段和运营方式,为抖音的本地生活服务打开新的局面。 

不仅如此,Tech星球了解到,抖音本地生活还加强对商家、服务商和内容等在功能上的投入。对于本地生活的商家,抖音本地生活推出了“抖音来客”App,类似于抖音电商的“抖店”,可以管理商家的后台数据。对于本地服务商,抖音本地生活于近期推出“抖音生活服务商后台”,服务商可以在后台中查看相关数据、以及合作机会等,该平台还处于测试中,需要邀请码才能进驻。 

在内容方面,抖音本地生活在近期推出“生活服务机构平台”,该平台类似于抖音的短视频MCN机构管理平台,可为本地生活的创作者、机构提供相关的后台管理。这意味着抖音将加强在本地生活方面的内容产出,为商家和机构提供更高效的内容变现。 

可见,抖音本地生活正在全力加码对本地生活服务生态的搭建。 

02 抖音本地生活与美团团购的较量

抖音做本地生活,自然绕不开美团。 

虽然抖音的本地生活以团购为主,美团以外卖为主,但是双方都有业务交叉的地方。 

当前,抖音本地生活目前主要围绕一二线和网红城市进行业务布局。在一二线城市首选的是北京、上海、成都、杭州等城市,都属于消费能力高、具有美食特色的城市,本地生活业务更容易从这些城市中展开。 

Tech星球了解到,抖音正着重在这些一二线城市开展本地生活推广,首选的目标客户群体还是美团商家,因为美团商家更希望拓宽销售渠道,尝试新的服务场景,抖音会是一个的新选择。抖音主要通过与当地的地推公司合作,安排地推专员联系商圈或商城中,做过大众点评和美团的商户,帮助商户了解抖音本地生活服务,安排入驻抖音。 

为了更快地获客,抖音对商家也给予了流量和补贴扶持。以北京一家烤肉店的团购价格为例,同一A套餐,抖音团购的价格为150元,其他平台上则为160元,这在抖音上还不少,通过较低的价格完成对用户的获取。 

为防止抖音的攻势,美团也给予了“回应”。在外卖基本盘下,美团开始加码到店团购业务,一方面,推出主打本地美食特惠平台的“美团圈圈”,另外则是在美团App推出直播带货功能,创造新的销售场景。 

比如,近期上线的“美团直播助手”App,就是为美团商家提供专业的带货工具,此外,还在商家页上线“视频种草”功能,通过视频种草,完善对用户的服务体验,提高复购率。另外,美团还推出短视频功能“视频赚”,用户可以刷相关的美食、医美等短视频,不排除该功能会在后期开通挂团购链接的功能,提高订单交易率。 

当然,此时的抖音,其步伐也迈得更开,并未局限于美食餐饮方面的团购。从去年开始,抖音相继在医美、旅游等方面进行尝试,比如推出“山竹旅行”平台,聚合抖音内的本地住宿商家、门票商家,打造单元式的细分平台,完成对团购赛道的再次划分。 

另外,抖音为进一步丰富电商和本地生活业务的服务市场,积极采取和第三方服务商合作,并专门为第三方服务商在抖音App内打造一个名为“抖音服务市场”的平台。该平台拥有大部分本地生活商家需要用到的服务,比如点餐、本地达人探店变现工具等,通过这些服务,不仅完善了商家的相关需求,同时也降低了抖音的运营成本。 

抖音本地生活的迅速扩张,也吸引了美团上还在观望的商家。位于武汉千米快修的招商部陈经理告诉Tech星球,他们是一家以做手机、电脑等上门维保销售回收服务的全国连锁企业,目前在美团上开设了超200家的直营线上店铺,但随着业务的不断扩张,急需新的销售场景。 

陈经理表示:“抖音是本地生活的新战场,千米快修会入驻抖音本地生活团购业务,短视频更利于展示我们的维修业务,入驻抖音后会利用短视频推动到店团购。” 

有类似想法的武汉商家不止千米快修一家,据武汉某地推公司的一位经理介绍,想入驻抖音的本地生活商家,相比于入驻美团的意愿正在逐月提升,“不光武汉,这种趋势在其他地方也存在。” 

不难看出,虽然抖音和美团的团购有着本质上的区别,但为了获取流量和GMV,相互之间的竞争将会是无可避免的。 

03 抖音能否撬动万亿本地生活市场?

随着字节前不久成立“抖音集团”、任命新的CFO等,外界都将此举看作是字节要上市的前奏。 

今年4月,《南华早报》援引多位私募股权投资人消息称,字节估值接近4000亿美元。为了冲击高估值,字节需要新的引擎。 

去年11月,字节跳动完成新的组织架构调整,成立TikTok和抖音、飞书、大力教育、火山引擎、朝夕光年等6大业务板块,这6个业务中,抖音和TikTok是字节营收增长的主力,特别是抖音电商,更是重中之重。 

据《晚点LatePost》报道,2020年抖音电商GMV超过5000亿元,2021全年GMV目标翻番,达10000亿元。抖音副总裁木青透露的一组数据显示:2021年1-8月,抖音电商的GMV相较于2020年1-8月提升了7.9倍,可见抖音电商的已隐隐成为字节的新吸金“利器”。但这远远不够,2020年,抖音又将目光锁定在万亿级市场的“本地生活服务”。 

从2018年开始通过“企业号”,再到目前在本地生活业务上选择一个细分赛道“到店团购”,主要还是为了与美团形成差异化的发展。 

据艾瑞咨询的报告显示,国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%,且消费者主要集中在餐饮外卖领域。诸如酒旅到店、到家服务等细分领域,还有很大的增长空间。而在后期,抖音就开始在到店团购外,着手布局酒旅、文旅业务。 

到目前为止,抖音本地生活已经形成美食、酒旅、医美、文旅等类目的团购业务,还打造了较为完善的后台服务体系。Tech星球了解到,接下来,抖音还将在昆明等旅游热点城市尝试“文旅”业务,并推进本地生活商家对抖音的广告投入,提升广告营收增长。 

面对抖音在本地生活的一系列动作,其他互联网巨头也在备战。 

美团于今年宣布与快手合作,将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力、快手用户将能够通过美团小程序直达;阿里则是推出“爆爆团”,主打同城美食优惠团购;腾讯首次推出团购工具“鹅享团”,基于微信端试水本地团购。 

对于万亿级本地生活市场这块大蛋糕,各方显然不会轻易放弃,无论是抖音还是其他平台,都希望本地生活业务成为新的增长曲线,因此平台之间的市场争夺战将会更加激烈。 

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