文 / 罗雅颖

编辑 / 大风

近日，以联合利华、美国 Verizon、可口可乐为首的全球 100 多家知名企业先后宣布将从 7 月份起，暂停在 Facebook 的付费广告投放，以此强烈谴责 Facebook 对平台上具有煽动性言论、假信息置之不理的行为。

Facebook 股价在周四下跌 3.39% 后，周五又下跌 8.32%，短短两个交易日市值蒸发超过 500 亿美元。

联合利华官方在发布的声明中称，应当前美国两极化的政治环境，为反对仇视言论，决定今年内停止在 Facebook、Instagram 与 Twitter 等社交平台刊登旗下品牌的广告。

在社交媒体充斥着强烈的情绪对立时，社交媒体广告行业或将迎来新的动荡。

舆论发酵，广告性质评判进行时

事实上，社交媒体中对两极言论的争辩早已是普遍现象，但真正的对立与对相关广告的抵制在最近才姗姗来迟。

回溯源头，美国非裔男子乔治 · 弗洛伊德被白人警察暴力执法而死的事件迅速将 " 种族歧视 " 的话题推向舆论高地。

而对于美国总统特朗普在相关社交媒体上又发表了诸如 " 抢劫开始时，枪击就开始 " 等带有种族歧视或者暴力的言论，Twitter 标注了可能涉及暴力的警告标签，或者直接删除；Facebook 拒绝做类似的标注，对其置之不理。

这些行为进一步加剧了人们对于相关话题的敏感度直线上升，同时连带着对生活中最常出现的，社媒平台广告是否具有 " 种族歧视 " 问题进行评判监督。

品牌创意的革新要从源头开始改变

基于舆论之下，首当其冲的是不少品牌创意、广告策划需要发生改变。

以近日 Calvin Klein 公布的新巨幅海报为例，海报上的模特是黑人跨性别活动家、电影演员 Jari Jones，这次的广告创意与模特选择正好迎合了近期反种族歧视的政治浪潮。

这实际上是 CK 专门为今年 LGBTQ 骄傲月推出的系列广告之一。不同于此前大众熟悉的九头身、长腿翘臀的模特，这次 Jari Jones 的造型虽然颠覆了大家的印象，但受到环境因素影响，CK 的巨幅海报的广告创意与立意还是受到了大众的肯定。

另一方面，强生、欧莱雅、联合利华等美容产业巨头也陆续表示，将会停止销售部分美白产品，并删去广告中 " 美白 "、" 白皙 " 等存在种族歧视的争议性字眼。

社媒广告本就是为了迎合大众口味而投放，在具有明显争议的网络环境下时，品牌创意出现在任何人的原生信息流中，总有更高风险得罪受众。因此对品牌产品的定位、对广告创意的理解、对广告模特的需求或许都会发生较大的改变。

受众要求变化，行业格局动荡

得益于社交媒体本身的巨大流量，社媒广告营销在整个营销市场和数字营销领域都占据很大的主导地位。2019 年时，据市场调研机构 Zenith 发布的媒介预算报告，2019 年在 Facebook、Twitter 和 Instagram 等社交媒体上的营销投入将达到 840 亿美元。

社交媒体本身的发展，也不可同往日耳语。如今，社交媒体的信息流量巨大，早已成为人们日常获取新闻资讯的主要渠道，这也就给了网络言论更大的自由度和讨论度。

社交媒体平台上情绪对立的情况已并不罕见，网友都想要急切寻找相应的 " 靶子 " 来为自己的观点加以佐证。广告对用户的趋向性决定了在社交媒体中，它也需要根据整体舆论环境而做出改变，在这种情况下，以往广告营销中的 ToMA 方式容易适得其反。

社媒广告做什么、该如何做的问题或将成为当前舆论之下品牌方最关注的问题，而在解决问题之后，品牌广告的创新势必会给社媒广告行业格局带来新变数。

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