作者｜孙鹏越

编辑｜大 风

双十一进入第 15 年后，不再是线上销售的狂欢节，线下实体门店的声量越来越大。

就在众多电商平台还在争论 " 谁才是全网最低价 " 之时，3C 家电、生活百货、服饰鞋帽等线下实体门店开始同一时间发力，相继推出力度不亚于电商平台的促销活动，吸引客流、拉动消费，展现了零售行业消费复苏的活力。

同时，实体门店的线上运营更成熟，数字化手段更多。无论到店还是到家场景，商品零售还是服务零售，实体门店都可以入驻本地零售平台，扩大服务半径，减少经营成本。通过本地生活直播获取附近消费者，将线上流量变成线下销量，已经成为实体门店的必经之路。

在未来，" 双十一 " 节点将进一步弱化，它所代表的 " 折扣、便利 " 将更加融入日常生活。以后不会再有一个 " 网上购买全国促销商品 " 的节日，而是每天都可以 " 网上购买本地的商品和服务 "，速度更快、服务更好。

更接近消费者的本地零售

双十一发展至今，消费者对于双十一的 " 预售模式 "、" 凑单满减 "、" 消费红包 " 等错综复杂的玩法越来越不耐烦了。

小胡（化名）告诉锌财经，从三四年前他已经不在双十一期间网购，最大原因是完全理不清楚电商平台的打折机制，对于在哪个 App 哪个入口能获得大额红包完全一头雾水。

" 不管我怎么计算，购买的商品价格都比朋友买的贵，不知道是不是电商平台大数据杀熟，干脆就直接不买了。" 小胡提起双十一就非常不满，在他眼里，购物节的热闹气氛完全被堪比高等数学的满减策略给破坏了。

例如小胡这样在双十一期间不购物的群体还有很多，而背后最大的原因，则是因为消费者的需求发生转变，他们已经在 " 所见即所得 " 的实体门店中获得消费自由。

今年实体门店第二次深度参与双十一，不少商家已经找到线上运营的窍门，围绕本地做外卖、直播、服务，跟电商卖家错位竞争，不担心被电商抢市场。尤其是随着直播等基础设施完善，实体门店数字化进程加快，开始能通过直播更低成本、更高效的获得客流。

今年双十一消费者可在美团闪购购买的商品种类同比增长 56%，10 月 24 日至 11 月 12 日，美团联合 7 大核心品类、超 80 万家线下门店，推出 20 款爆款尖货，打造 5 个超级品类日、16 个超级品牌日，上线超 100 场直播。

美团闪购双 11" 开门红 " 战报显示，手机销售额同比去年增长 8 倍，生活小家电增长 3 倍，电视及洗衣机等大家电增长均超 5 倍，美妆个护商品订单量同比去年增长 196%，其中，高端化妆品订单量同比去年增长 426%。

杭州银泰百货 " 线下双十一 "

作为电商发源地的杭州，已经将实体门店视为促进购物消费的一支生力军，开始搞起 " 线下双十一 "，甚至比线上李佳琦直播间更有冲击力。

杭州规模最大的连锁商超银泰百货，在 10 月 17 日上线美妆品类 " 电子银泰卡 "，消费者在美团、大众点评优惠购买千元美妆卡后至银泰各门店美妆专柜消费，叠加平台线上优惠补贴和商场促销活动，最多可享受近 7.7 折的优惠。

截至 10 月 31 日，该卡券累计在美团上的销售额超 3 亿元，成功绑卡兑换比例高达 95%。

不仅可以 " 线上买单线下核销 "，银泰百货还在线下为顾客们提供好配套服务。比如任性报，浙江省内累计消费满 1500 元报销车费，一等座及以下火车票，报销金额上限为 300 元。另外还有免费打车，顾客无需购物小票，也不用自己操作，只要在商场服务台找客服即可体验这一服务。

这种 " 所见即所得 " 的模式被越来越多的消费者喜爱，相比起三五天的快递等待时间，在即时配送服务的支持下，消费者最快 30 分钟就能拿到自己双十一下单的产品，消费体验优化到极致。

数字化能力拓宽服务边界

实体门店闯入双十一的第二年，不但本地生活服务商家积极入驻外卖平台开启门店直播，就连一些服务零售也开始加入双十一的阵营。

随着宠物文化的盛行，宠物经济似乎渗透到了千家万户，并以其独特的魅力支撑着千亿市场。现如今，围绕宠物经济的服务零售也加入了外卖平台。

10 月 23 日，宠物家全国 200 多家门店入驻美团闪购。宠物 " 吃喝住用行 " 等 1200 余款商品，都可享受 " 线上下单、门店发货、最快 30 分钟送到家 " 的即时零售服务。

零售平台美团数据显示，入驻仅一周后，宠物家单日订单量就比刚开业爆发期增长了 164%，交易额增长 220%，客单价达到宠物店均值的两倍；双十一期间，宠物家门店日销售额翻了 3 倍，同比涨了 4 倍。

宠物家高级副总裁、商品事业部总经理拉元伟表示，今年双十一，宠物家洗澡、美容和洁牙等服务商品，也提供平均 7-8 折的促销力度。" 我们希望依托外卖平台，打通用户到店和到家两个核心业务场景，比如附近新客通过点宠物家的外卖，了解到宠物家的洗澡、美容等服务，尝试着在平台团购服务商品，未来到店内核销。"

宠物家即时零售

在这个双十一，我们可以明显感受到服务消费需求爆发。不止是年轻人居多的宠物服务，就连汽车美容等生活服务门店也在做双十一。

据了解，北京部分汽车美容洗车店抓住机会，围绕双十一推出了优惠活动，针对美团、大众点评等平台上线了隐形车衣、车衣窗膜、3M 改色膜等 " 双十一套餐 "。

这些双十一套餐价格十分优惠，甚至几千块钱就能给汽车重新换个颜色，吸引了大量消费者咨询。据一家汽车美容洗车店的工作人员告诉锌财经，在双十一套餐优惠活动推出以后，每天能接到十几个来咨询汽车改色的电话，赶得上过去一个星期。

越来越多实体门店借助外卖、直播、服务等数字化手段，在美团、大众点评等本地零售平台上推出高性价比的本地生活团购券，吸引更多消费者下单体验，拓宽经营范围、吸引门店新客、降低交易成本。

低成本线上获客让商户减少了对地理位置的依赖，不再局限于核心商圈、黄金地段，减少房租成本。很多兴趣培训班、剧本杀店开在写字楼，就是因为消费者可以通过平台发现附近门店，地理位置不好的门店也可以成为 " 旺铺 "。

这也是实体门店在进行数字化的升级之后，大大拓宽了店铺的服务范围和半径，带来了额外的效益。

做好服务，不再眼红双十一

双十一消费狂欢经历了 15 年的快速发展，电商促消费的边际效应在减弱。年轻人越来越习惯从全国的、线上的、一次性的大额消费，变成区域的、线下的、多次的小额消费。

传统实体门店大多存在一个问题，就是商家缺乏营销意识，只能局限在 " 老式促销手段 "，例如转发朋友圈赠送小礼物等。换句话说，实体门店跟更为庞大互联网用户存在脱节。

但消费者对于 " 快捷购物 "" 低价购物 " 的需求依然存在，想要看得见摸得着的商品，以及享受当面退换货的便利。

借助美团本地零售平台的即时履约服务，把需要 2-3 天才能送达的快递，缩短到 30 分钟送达或次日达的即时零售，单从地理位置上看，就已经更接近消费者。

同时，部分商家还在尝试社区电商、本地生活直播等销售渠道。

美团直播间以门店周围三公里的主力消费人群为主，直播流量更精准，平台用户天然带消费属性，下单及核销的转化率远高于其他平台。并且购买过一次后，线上流量更快成为线下客流。

消费者购物时更追求确定性和体验感，更重要的是，他们意识到本地门店也在参与双十一，直接通过外卖平台购买更方便和快捷。很多人善于使用美团或地图类软件，寻找附近的优质小店，双十一在本地门店线下消费时，也会问一嘴店里有没有促销活动。

美团

实际上，随着消费升级，消费者的购物偏好早已经重新回归于本地。随着消费结构改变、本地零售基建完善，实体门店的数字化进程加快，不用再眼红专属于线上的双十一。满足本地即时需求、服务性需求的外卖电商、社区电商等，与传统的快递电商形成差异化竞争。

这个过程中，商家对平台的依赖变小，实体零售的马太效应减弱，迎来洗牌机会。未来的双十一，不是某一天的全国网店线上比拼价格，而是长期的区域性线下门店比拼服务。扎根本地，积极拥抱线上新业态，做好社区服务的实体门店将收到回报，抢回失去的市场份额。

对实体商家来讲，实现长期主义的经营，会比一个双十一来得有意义的多。

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