锌财经 06-12
作者｜陈 妍
编辑｜大 风
今年 618，比往年安静了不少。
大促正式开始前，淘宝、京东这些老玩家就取消了沿用十年之久的预售模式，没了花里胡哨的玩法，直接甩出优惠方案，说是要回归消费者。
各大平台的头部主播，一个比一个 " 躺平 "，小杨哥早几个月就开始淡出直播间，董宇辉也没放很多精力在 618 大促上，连一向准备充足的李佳琦，都有心理预期道：" 我们迎来了今年的 618 大促，难不难？我觉得是难的。"
消费者经历过十多年烈火烹油的电商大促热潮后，期待值和新鲜感都在下降。平台商家为了留住消费者，开始疯狂 " 卷 " 细节，玩法和动作都走向趋同。
或许电商大促的 " 安静 "，将会成为一种常态。
化繁就简，没有新故事可讲
这几年下来，各大平台的 618 大促都只剩下两板斧，一是拉长大促战线，二是各种比拼低价。
今年除了京东外，淘宝天猫、抖音、快手这些平台，把促销时间拉到 30 多天，甚至 40 多天。比如淘宝天猫从 5 月 20 日晚八点正式开卖，活动到 6 月 20 日结束；快手从 5 月 20 日开始，到 6 月 30 日才结束。
对比去年 618，这些平台的活动时长基本在 20 多天、30 天左右，今年算得上是史上最长活动期。
从核心策略上看，今年 618 各大电商平台都在采取简单粗暴的低价打法，巴不得把 " 优惠 " 两个字贴在脸上。
淘宝天猫采取跨店满 300 减 50、官方立减 85 折起、超级红包等促销玩法，强调全程保价，严厉监管 " 先涨价后降价 " 的现象；京东除了满 300 减 50，在活动期间还推出百亿补贴日、9.9 包邮日、超级直播日等限时活动。
抖快的玩法也大同小异，基本以平台的大额补贴为主。
为了能留住消费者，防止他们流向其他电商平台，各家都在简化流程，给消费体验做加法，希望能营造出 " 消费者有足够长时间，买更便宜的商品 " 的购物氛围。
背后的潜台词是：没有新东西可讲。只能在低价和服务上花心思，把握现有存量——当然，这反而是回归消费者本质的做法。
事实上从去年 618 开始，京东、抖音、快手等平台都 " 默契 " 地不再公布 " 战报 "。淘宝天猫更是从早几年开始，就没披露过交易总额。这也从侧面反映出，618 大促的整体增速都在放缓，已经到了没必要比成绩的时候。
据星图数据统计，截至 2023 年，618 全网商品交易总额的增速已经连续 3 年放缓，去年同比增长只有 14.77%，增速降至近 3 年来最低点。
也就是说，这些年下来，618 大促的边际效应正在加速递减，其创造的价值也无法和过去相比了。
消费回归理智，大促刺激减弱
可以感受到，虽然各家电商平台每年都对外声称要大办 618，但在消费者这端，水花是越来越小了。
最近几年，从 618 到双十一，电商造节的频率越来越高，几乎每个月都有大大小小的购物节，好比说今年 5 月，淘宝天猫的五一促销、510 周年庆、520 礼遇季基本和这次 618 大促无缝衔接，消费者渐渐感受不到大促带来的刺激了。
换句话说，既然平台日常的补贴和打折都不少，消费者就没必要集中在 618 的节点买东西了，618 大促中的一部分流量已经被分散到日常促销中。
另外进入存量时代，竞争激烈之下，各大电商平台都涌入低价赛道，开始追求极致的性价比。
低价是一种有效的手段，但过分追求低价会导致谁都没钱赚，首当其冲的就是商家。一些商家为了降低成本，甚至铤而走险以次充好，让整个市场充斥着价格低、质量差的产品，这反过来又会对电商平台的形象产生负面影响。
时间一长，消费者逐渐对这种不合理低价产生厌倦，对电商平台的产品质量和可靠性也产生怀疑。
比如去年 618 期间，抖音电商珠宝退货率超过 90% 一事，引发了舆论热议。
因为在抖音直播间中，消费者没法直接 " 摸到 " 实物，一些商家就巧妙利用灯光、打光板等设备，让珠宝玉石在镜头前看上去 " 晶莹剔透 "。主播们再用上极具煽动性的话术，像是 " 含泪补贴 "、" 只此一天 "、" 惊爆眼球的低价 " 等等，促使消费者冲动下单。
但等到消费者拿到手才发现，产品的成色根本没有想象中好。有些直播间甚至 " 挂羊头卖狗肉 "，有消费者反映，他在抖音上买的缅甸翡翠，真实产地是危地马拉，价值是缅甸翡翠的十分之一。但翡翠国标检测不会鉴定原产地，才让很多商家钻了空子。
货不对板、监管不严，成了电商平台们头顶的达摩克利斯之剑。在这过程中，一部分消费者也开始重新回归线下消费，追求 " 摸得到 " 的产品。
平台造节，也曾人声鼎沸
2013 年 618 前夜，京东在成都的会议室里备战，会议室现场有 50 多个人和几十台电脑，墙边还放了两台大电视。由于没有足够多的插座，导致电量超负荷跳闸，最好只好临时扯了一根电线接上才勉强撑了过去。
所有人整晚都熬在那里，等待 618 凌晨的高峰期来临。
据报道，2012 年，京东 618 销售额刚突破了 600 亿元；2013 年迎来一波大爆发，整个活动期销售额超过了 1000 亿元。
接下来几年，一直把重心放在双十一的淘宝也没坐住，开始主动出击，跟京东 618 展开正面较量。
京东和阿里，中国两大电商巨头，分别拥有 618 和双十一两个标志性的电商节，开始你来我往，互相攻占对方领地，竞争逐渐白热化。在这个过程中，大促期间的 GMV 也被推到了新的高度，创造出一个又一个销售神话。
2019 年，阿里宣布，当年天猫 618 的投入规模向双十一对标，" 将是史上最大资源投入、最多品牌参与、最大规模让利的 618 狂欢。"
那一年，天猫在战报上写到，618 爆发力比肩双十一，6 月 16 日第 1 个小时，天猫成交就达到去年全天业绩。京东更是直接甩出 2015 亿元的交易额成绩单，同比增长高达 26.6%。
京东 " 战报 " 截图
一定程度上说，这也是时代风口上的一次盛大 " 表演 "。想当初互联网流量尚未见顶，电商赛道仍有增长可能性，不管是淘宝、京东还是其他平台，都不愿意错过对手的营销狂欢，想要秀自己肌肉，灭他人威风。
回到眼下，电商造富神话已经成为过去式，618 大促也只是一年无数个促销活动中的其中一个，电商平台也不再把它当做和对手正面厮杀的 " 主战场 "。
在存量时代下，电商平台动辄几千亿的销售数字已经不是那么重要了，重要的是如何让消费者把消费习惯长期的留存在自己的平台上。
电商节不讲花里胡哨，归于平静，也属正常。
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618，静悄悄
锌财经 06-12
618，静悄悄
作者｜陈 妍
编辑｜大 风
今年 618，比往年安静了不少。
大促正式开始前，淘宝、京东这些老玩家就取消了沿用十年之久的预售模式，没了花里胡哨的玩法，直接甩出优惠方案，说是要回归消费者。
各大平台的头部主播，一个比一个 " 躺平 "，小杨哥早几个月就开始淡出直播间，董宇辉也没放很多精力在 618 大促上，连一向准备充足的李佳琦，都有心理预期道：" 我们迎来了今年的 618 大促，难不难？我觉得是难的。"
消费者经历过十多年烈火烹油的电商大促热潮后，期待值和新鲜感都在下降。平台商家为了留住消费者，开始疯狂 " 卷 " 细节，玩法和动作都走向趋同。
或许电商大促的 " 安静 "，将会成为一种常态。
化繁就简，没有新故事可讲
这几年下来，各大平台的 618 大促都只剩下两板斧，一是拉长大促战线，二是各种比拼低价。
今年除了京东外，淘宝天猫、抖音、快手这些平台，把促销时间拉到 30 多天，甚至 40 多天。比如淘宝天猫从 5 月 20 日晚八点正式开卖，活动到 6 月 20 日结束；快手从 5 月 20 日开始，到 6 月 30 日才结束。
对比去年 618，这些平台的活动时长基本在 20 多天、30 天左右，今年算得上是史上最长活动期。
从核心策略上看，今年 618 各大电商平台都在采取简单粗暴的低价打法，巴不得把 " 优惠 " 两个字贴在脸上。
淘宝天猫采取跨店满 300 减 50、官方立减 85 折起、超级红包等促销玩法，强调全程保价，严厉监管 " 先涨价后降价 " 的现象；京东除了满 300 减 50，在活动期间还推出百亿补贴日、9.9 包邮日、超级直播日等限时活动。
抖快的玩法也大同小异，基本以平台的大额补贴为主。
为了能留住消费者，防止他们流向其他电商平台，各家都在简化流程，给消费体验做加法，希望能营造出 " 消费者有足够长时间，买更便宜的商品 " 的购物氛围。
背后的潜台词是：没有新东西可讲。只能在低价和服务上花心思，把握现有存量——当然，这反而是回归消费者本质的做法。
事实上从去年 618 开始，京东、抖音、快手等平台都 " 默契 " 地不再公布 " 战报 "。淘宝天猫更是从早几年开始，就没披露过交易总额。这也从侧面反映出，618 大促的整体增速都在放缓，已经到了没必要比成绩的时候。
据星图数据统计，截至 2023 年，618 全网商品交易总额的增速已经连续 3 年放缓，去年同比增长只有 14.77%，增速降至近 3 年来最低点。
也就是说，这些年下来，618 大促的边际效应正在加速递减，其创造的价值也无法和过去相比了。
消费回归理智，大促刺激减弱
可以感受到，虽然各家电商平台每年都对外声称要大办 618，但在消费者这端，水花是越来越小了。
最近几年，从 618 到双十一，电商造节的频率越来越高，几乎每个月都有大大小小的购物节，好比说今年 5 月，淘宝天猫的五一促销、510 周年庆、520 礼遇季基本和这次 618 大促无缝衔接，消费者渐渐感受不到大促带来的刺激了。
换句话说，既然平台日常的补贴和打折都不少，消费者就没必要集中在 618 的节点买东西了，618 大促中的一部分流量已经被分散到日常促销中。
另外进入存量时代，竞争激烈之下，各大电商平台都涌入低价赛道，开始追求极致的性价比。
低价是一种有效的手段，但过分追求低价会导致谁都没钱赚，首当其冲的就是商家。一些商家为了降低成本，甚至铤而走险以次充好，让整个市场充斥着价格低、质量差的产品，这反过来又会对电商平台的形象产生负面影响。
时间一长，消费者逐渐对这种不合理低价产生厌倦，对电商平台的产品质量和可靠性也产生怀疑。
比如去年 618 期间，抖音电商珠宝退货率超过 90% 一事，引发了舆论热议。
因为在抖音直播间中，消费者没法直接 " 摸到 " 实物，一些商家就巧妙利用灯光、打光板等设备，让珠宝玉石在镜头前看上去 " 晶莹剔透 "。主播们再用上极具煽动性的话术，像是 " 含泪补贴 "、" 只此一天 "、" 惊爆眼球的低价 " 等等，促使消费者冲动下单。
但等到消费者拿到手才发现，产品的成色根本没有想象中好。有些直播间甚至 " 挂羊头卖狗肉 "，有消费者反映，他在抖音上买的缅甸翡翠，真实产地是危地马拉，价值是缅甸翡翠的十分之一。但翡翠国标检测不会鉴定原产地，才让很多商家钻了空子。
货不对板、监管不严，成了电商平台们头顶的达摩克利斯之剑。在这过程中，一部分消费者也开始重新回归线下消费，追求 " 摸得到 " 的产品。
平台造节，也曾人声鼎沸
2013 年 618 前夜，京东在成都的会议室里备战，会议室现场有 50 多个人和几十台电脑，墙边还放了两台大电视。由于没有足够多的插座，导致电量超负荷跳闸，最好只好临时扯了一根电线接上才勉强撑了过去。
所有人整晚都熬在那里，等待 618 凌晨的高峰期来临。
据报道，2012 年，京东 618 销售额刚突破了 600 亿元；2013 年迎来一波大爆发，整个活动期销售额超过了 1000 亿元。
接下来几年，一直把重心放在双十一的淘宝也没坐住，开始主动出击，跟京东 618 展开正面较量。
京东和阿里，中国两大电商巨头，分别拥有 618 和双十一两个标志性的电商节，开始你来我往，互相攻占对方领地，竞争逐渐白热化。在这个过程中，大促期间的 GMV 也被推到了新的高度，创造出一个又一个销售神话。
2019 年，阿里宣布，当年天猫 618 的投入规模向双十一对标，" 将是史上最大资源投入、最多品牌参与、最大规模让利的 618 狂欢。"
那一年，天猫在战报上写到，618 爆发力比肩双十一，6 月 16 日第 1 个小时，天猫成交就达到去年全天业绩。京东更是直接甩出 2015 亿元的交易额成绩单，同比增长高达 26.6%。
京东 " 战报 " 截图
一定程度上说，这也是时代风口上的一次盛大 " 表演 "。想当初互联网流量尚未见顶，电商赛道仍有增长可能性，不管是淘宝、京东还是其他平台，都不愿意错过对手的营销狂欢，想要秀自己肌肉，灭他人威风。
回到眼下，电商造富神话已经成为过去式，618 大促也只是一年无数个促销活动中的其中一个，电商平台也不再把它当做和对手正面厮杀的 " 主战场 "。
在存量时代下，电商平台动辄几千亿的销售数字已经不是那么重要了，重要的是如何让消费者把消费习惯长期的留存在自己的平台上。
电商节不讲花里胡哨，归于平静，也属正常。
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