昔日“优等生”落榜,完美日记消失双十一

发布时间:2022年11月21日 来源:锌财经 作者:陈 妍 浏览量:27

作者|陈 妍

编辑|大 风

完美日记在今年双十一 " 遁 " 了。

去年双十一刚过,完美日记就发了战报,高调宣布自己全渠道热销上榜,蝉联天猫彩妆品类国货品牌 TOP1;但今年,完美日记对双十一活动的战绩只字不提,显得格外低调、冷漠。

这事并非没有征兆。再早几日,完美日记一反常态地缺席了李佳琦护肤彩妆品类的双十一预售,要知道,李佳琦可是被完美日记写进招股书的男人。根据今年天猫的彩妆品牌预售排行榜,完美日记直接跌出预售排行前二十的行列。

在资本市场上,完美日记母公司逸仙电商的股价已经从上市时的每股 18.4 美元跌到了每股 1.19 美元,总市值缩水至 7.11 亿美元。今年 4 月,逸仙电商股价连续多日跌到 1 美元以下,收到纽交所退市预警。而今逸仙电商像是溺水之人,挣扎地抱住退市的标准线不放,向市场提供虚弱的想象力。

雪球网截图

成立四年就跑步上市的完美日记,一度是国内新消费品牌们仰望的 " 高峰 ",但与其光辉 " 前史 " 相对应的是,完美日记母公司自上市起就陷入巨大亏损。根据财报,逸仙电商在 2022 年 Q2 季度的净亏损仍高达 2.64 亿元。

一直以来,完美日记以营销见长,费钱费精力地铺线上渠道来换取规模增长,却忽视了对品牌而言更为重要的产品主义精神和 " 新技术 ",这也让它在美妆这个壁垒不高的市场品牌力如同虚设,逐渐被消费者嫌弃。

母公司逸仙电商不得不寻求转型,将业绩增长寄希望于旗下的护肤产品。但这个对技术和研发要求更高的赛道显然不是那么好跑通,能否成为 " 第二增长曲线 " 仍要打上问号。

完美日记正面临棘手的局面。

昔日 " 优等生 " 开始摆烂

成绩从第一名跌到二十名开外,这放到学校里是得找家长的程度。

老对手花西子刚刚上完李佳琦大促预热综艺《所有女生的 offer2》,并在天猫双十一开卖 1 小时,创下成交额破亿的成绩;欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛这些国际品牌又成为天猫双十一美妆行业预售榜单的 TOP 3。跟这些品牌比,完美日记是纯纯 " 摆烂 " 了。

今年 10 月 24 日晚 8 点,双十一正式开启预售,完美日记官方旗舰店只提前了一天对外公布预售活动方案;10 月 31 日晚 8 点是第一波开卖时间,而完美日记直到 31 日当天,才在微博、小红书等官方账号上公布现货活动方案。纵观完美日记官微 11 月以来的推文,涉及双十一的内容有 7 条,其中和天猫淘宝有关的只有 2 条。

完美日记微博截图

这种重视程度,与当年在天猫双十一异军突起的完美日记相比,像是两个品牌。

把时间拨回 2018 年。彼时完美日记以 " 重营销 " 模式起家,采用明星到头部 KOL,再从头部 KOL 到腰尾部 KOL、素人组合营销的内容营销矩阵。一套组合拳打下来,完美日记迅速占领用户心智。当年双十一,完美日记两个半小时销售额破亿元,销售总额位列天猫彩妆榜第二。

2019 年,逸仙电商继续烧钱,成为站在风口上的流量倒卖者。双十一期间,完美日记成为近十年来第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌,高举起 " 国货之光 " 的大旗。完美日记旗下探险家十二色动物眼影销量突破 37 万件,成为眼影品类当之无愧的大爆款。

2020 年,完美日记风光上市,并在销量竞争中逐渐上头。它不惜将 " 小完子 " 私域里的订单导流到天猫,还进行了前所未有的低价甩卖,最终在与花西子的 battle 中胜出,守住天猫双十一美妆销冠的宝座。

完美日记官网截图

既是险胜,必有后忧。财报显示,逸仙电商 2020 年营销费用高达 34.12 亿元,净亏损 26.88 亿元,自此跌入亏损深渊,股价也急转直下。到了 2021 年,其全年营收 58.4 亿元,营销费用飙升至 40.06 亿元,占全年营收 68.6%,净亏损仍有 15.41 亿元。

今年,完美日记消失在双十一,某种程度上也是 " 卷 " 不动了。完美日记靠着大规模流量营销的方式起家,而这本就是一个高成本、低利润的营销模式。如今它陷入营收下滑、市值缩水、股价低迷的困境里,又能有多少精力能放在购物节活动上呢?

先天实力不足,后天野心过剩

品牌想要长远发展,产品永远是核心竞争力,但完美日记最大的问题就出在产品力上,更罔论品牌力了。

作为国产彩妆品牌,完美日记对自己的品牌定位非常清晰:对标欧莱雅,做更适合亚洲女性的美妆品牌。但完美日记的雄心壮志似乎只体现在费用高昂的营销推广上,而化妆品更为关键的生产、研发与制造,却不见得上心。

根据历年财报,2018 年至 2021 年,完美日记的研发费用分别为 264.10 万元、2317.90 万元、6651.20 万元、1.42 亿元。虽然研发费用所占营收的比重在进一步扩大,但无论从金额上还是营收占比上来看,研发投资远不如营销投资。

不同于海外大牌和国内老品牌普遍采用的 OBM 模式,完美日记从成立之初就严重依赖 OEM/ODM 代工模式,其产品由科丝美诗、莹特丽、科玛等业内知名的代工厂负责生产。代工模式下,完美日记做不到对产品质量的有效监控和保障,也常被诟病空有一副花架子。

很多网友都在小红书上吐槽过完美日记产品的质量和品控问题,其中包括它们家的大爆款动物眼影盘系列、小细跟等。不少博主表示,完美日记的眼影一言难尽,飞粉严重,难上色,亮片粗糙,比不上十多块的平替;小细跟拔干、掉色,涂了容易嘴唇起皮," 好像吃了泥巴一样粘在嘴上 "。

小红书截图

截至目前,黑猫投诉上有关完美日记投诉量有 357 条,包括但不限于 " 飞粉 "、" 涉嫌篡改生产日期 "、" 口号断裂 " 等品质品控问题,甚至有致病的情况出现。今年 8 月,有消费者反映,用过完美日记唇釉后得了唇炎,并且反复发作,看过医生后才得知,无法完全治愈。这已经不是小小的产品质量问题了,它带来终身性影响。

黑猫投诉平台截图

产品力的缺失,也影响了完美日记品牌力的构建,长久以来,完美日记都洗刷不掉 " 大牌平替 " 的标签。

完美日记当然不甘心,它在 2021 年请周迅来担任全球代言人,目的就是想要改变消费者的固有认知,提高品牌调性,但长年激进的促销手段、难以保证的产品质量,都让完美日记无法提价。完美日记的高端线小细跟口红卖 89 元,而欧莱雅定位相似的细管口红可以卖到 175 元。

左:欧莱雅细管口红 / 右:小细跟口红

更吊诡的是,如果消费者想要追求极致性价比,可以找到作为 " 大牌平替 " 的完美日记的平替产品。在这个壁垒薄弱的行业,模仿、抄袭流行品类和产品,并低价销售的行为屡禁不止,完美日记始终没有建立起属于自己的护城河。

在各大社交媒体上检索 " 完美日记 + 平替 " 的关键词,可以发现大量模仿或抄袭完美日记爆款商品的品牌,有些在包装设计和色号上都与完美日记别无二致。

比如,雀臣旗下的十二色眼影盘,包含 " 小猪盘 "" 斑虎盘 "" 鳄鱼盘 "" 冰狼盘 "4 款产品,因与完美日记探险家眼影系列高度类似,也被当作 " 抄袭 " 的典型案例。

小红书截图

前有国际大牌施压,后有抄袭品牌背刺,夹在中间完美日记又因缺乏产品力和品牌力,无力回击。

转型护肤赛道,胜算几成

完美日记落魄,母公司逸仙电商选择 " 移情别恋 ",溢价空间更高的护肤业务被看作是拉动业务增长的 " 第二增长曲线 "。

这两年,逸仙电商不断买买买,收购法国小众品牌科兰黎、DR.WU 在中国大陆的业务、以及英国品牌 EVE LOM,来弥补护肤品类的空白。财报显示,2022 年 Q2 季度,逸仙电商在护肤品牌上的收入同比增长 49.2% 至 3.18 亿元。

逸仙电商想要力捧旗下护肤品牌,连黄锦峰都表示," 从战略角度非常坚决,一定要搞护肤。"

今年双十一,完美日记从彩妆板块 " 消失 " 了,科兰黎和 EVE LOM 却代其登上了李佳琦直播间。科兰黎的王牌产品抗氧 1 号 VC 精华以及 EVE LOM 的卸妆膏,均已在李佳琦的直播间售罄。

前不久,在第五届中国国际进口博览会上,逸仙电商也将大量的曝光机会留给了科兰黎和 EVE LOM,只留下零星的展位给眼影、唇釉等彩妆类品牌。

但转型之路不会那么好走。

科兰黎、EVE LOM 走的是中高端路线。目前科兰黎的 24 组 / 盒的 VC 精华在其天猫旗舰店售价 1580 元,30ml 的雪藻精华售价 1680 元;EVE LOM 50ml 的经典款卸妆膏售价 490 元,90 颗装的胶囊精华售价 1200 元。

科兰黎天猫官方旗舰店

尽管逸仙电商试图转型,但完美日记仍是目前旗下最重要的品牌,也是外界对其最深刻的印象。消费者面对完美日记平价、学生党的低端定位与科兰黎、EVE LOM 的高端形象,会产生怀疑,换言之,对完美日记的固有认知会影响到护肤品牌的高端格调。

完美日记官网截图

再者,护肤品牌需要拿出实打实的研发水平。逸仙电商确实正在增强研发能力,研发投入也逐年增加,但实力上还是被欧莱雅等大牌吊打。

欧莱雅在 2020 年共申请了 500 多项专利,研发支出为 9.64 亿欧元,折合人民币约 67.5 亿元。全球研发人员数高达 4 千人左右,近 5 年全球专利数量更是高达 1368 个。而截至去年末,逸仙电商在全球范围内仅拥有 118 项专利,其中大量为外观专利。

护肤品属于日常高频使用的刚需品,消费者更容易产生对品牌的高粘性和高复购率,但同时也会对其品质品控有更严苛的要求。如果发生类似完美日记质量品控翻车事件,可能会对护肤品牌带来不可逆的伤害。

或许,做彩妆还是转型护肤并不是问题的重点,更大的拷问是逸仙电商能否构建技术壁垒、在产品层面比肩大牌,而后者是让完美日记不消失于榜单的秘诀。

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