做VC、搞餐饮、直播、Web3,明星为何都爱追风口?

发布时间:2022年11月14日 来源:Tech星球(ID:tech618) 作者:习睿 浏览量:18

明星流量的多重变现。

即使在虚拟世界,依然少不了明星的身影。

为了招聘Web3.0人才,极少出现在社交平台的周星驰,近期特意开通Instagram账号,并贡献了首条动态:“在漆黑中找寻鲜明出众的Web3人才”。

周星驰不是首位被虚拟世界吸引的明星。在近几年数字藏品大热之时,周杰伦、徐静蕾、林俊杰、潘玮柏等明星都纷纷入局。也正是因为明星们的加入,数字藏品、元宇宙、Web3.0也更快地被粉丝们接收。

论爱追风口的人,明星无疑算一类。他们离资源更近,离流量更近。明星似乎可以跨界一切。但是,商业世界并不“崇拜”明星,在风口过后,和普通创业者一样,留给明星的也多半是一地鸡毛。

但这丝毫不阻碍明星们偏爱风口,从潮牌服装、PE/VC风险投资,到新餐饮、直播带货,再到元宇宙,追逐风口未曾停歇。这一次是Web3.0,下一次又会是什么?

01、明星们追过的风口

在众多风口中,潮牌无疑是更受明星偏爱的一个。

从余文乐、陈冠希、周杰伦、五月天再到王嘉尔、陈伟霆,拥有一个服装潮牌,似乎成为明星偶像的标配。主持人李晨和潘玮柏的潮牌NPC,甚至已经创立了10年。

潮牌和明星有着天然的适配度,尤其是对于那些流量偶像来说,拥有一个服装潮牌能给偶像带来“潮”、“酷”的人设,反而能增加对粉丝的吸引度。而在2015年前后,吹起的PE/VC风险投资风潮,却是明星追的风口中最跨界的。

2013年,胡海泉发起海泉基金,开始以VC基金的投资方式参与到创业企业的投资中,这也让外界第一次把明星和投资人联系起来。

随后,明星做投资人成为当时的潮流:2014年,任泉、李冰冰、黄晓明等组建了“Star VC”;Angelababy也成立AB Capital;李静注册星创投;黄晓明创办明嘉资本。甚至在2017年,清流资本对外宣布,联合90后现象级艺人鹿晗、新希望集团成立清晗基金,针对新生代文化消费内容行业进行投资。

明星们踏入PE/VC行业时,正值行业的野蛮生长和迅速发展期。2016年,全球PE/VC市场募资和投资双降的大环境下,中国市场的基金募资和投资金额却创下历史新高。

明星总是敏锐的,也是“忙碌”的。就在任泉成立基金的那年,他和与李冰冰和黄晓明联合投资创立火锅品牌热辣壹号。而这也开启了明星做餐饮的追风口浪潮。

从薛之谦的上上谦、包贝尔的辣庄,到陈赫的贤合庄、郑恺的火凤祥,明星做餐饮,尤其是火锅,成为潮流。据《RET睿意德中国商业地产研究中心》相关数据统计,2017年,餐饮店在明星开店总类型中占比61.7%。在明星店业态中,排名第一。

2020年,因为疫情无法出现在剧组、舞台上的明星们,又开始涌入另一风口出现在直播间里。2020年的618电商大战中,明星成为淘宝、京东、抖音等平台争抢的对象。明星们轮流出现在各大主播的直播间里,这成为他们新的“赶通告”方式。

两年时间,明星从作为嘉宾出现在带货直播间,到开始拥有自己的带货直播间,开始将带货作为自己的第二事业。林依轮、叶一茜、戚薇等明星都已经是“职业”主播。

而一些明星几乎没出现在直播间里,却活跃在虚拟世界。近两年,在社交平台上,拥有一个NFT头像成为明星是否是“弄潮儿”的新象征。

有趣的是,率先踏入NFT领域的明星正是此前开潮牌店的那批。陈冠希、余文乐、周杰伦、潘玮柏都有过NFT合作项目。周杰伦、林俊杰、陈柏霖、李宁等都持有热门数字藏品“无聊猿”。林俊杰更是在元宇宙世界豪掷12.3万美元购买虚拟地产。

风口一波接一波,明星们也跟着风口也转移阵地。

02、明星跨界,流量变现 

任泉是为数不多退出影视圈,全职做投资人的明星。

在成立Star VC以后,任泉作为全职投资人负责基金日常运营,其本人还通过考试取得了基金从业资格。

Star VC在投资领域的收获颇丰。根据清科私募通数据显示,Star VC投资项目超50个。在Star VC的被投企业中,简普科技、创梦天地理想汽车、第一服务控股、掌门教育商汤科技已经登陆资本市场。

但在投资这一专业门槛极高的领域,明星们发挥的更多是名人效应,吸引商业项目,决策层面还是需要专业投资背景的人。清流资本团队此前接受媒体采访时介绍,鹿晗作为清晗基金的合伙人只参与出资,其本人和团队并不参与GP层面包括投委会决策在内的投资流程。

实际上,在明星跨界创业的过程中,他们的优势都体现在流量吸引力上。在商业世界,明星就是流量入口,能够给项目完成初期冷启动环节。这一点在餐饮领域体现得更为明显。

陈赫的贤合庄、黄晓明的烧江南、关晓彤的天然呆、孙艺洲的灶门坎卤味烧烤、以及尹正的黄鱼先生火锅,这些明星品牌背后都有家餐饮品牌孵化平台“四川至膳”。

四川至膳是一家专业运营明星餐饮的代运营公司,通过资本运营为明星提供资本和专业的餐饮运营能力,解决食材供应、菜品开发等一系列问题。贤合庄也正是在四川至膳的运营下,一年时间增加上百家加盟店。明星不仅成为吸引顾客,也成为吸引加盟商的招牌。

在开业前期,明星们带着圈内好友出现在门店里,给粉丝营造出“可以偶遇”的氛围。去明星店打卡,也就成为粉丝追星的新方式。而在品牌完成初期冷启动后,实际的运营全部由代理公司进行。

相比之下,在直播带货里,明星的时间和精力投入反而更多。毕竟,明星们需要真人出现在直播间里,讲解介绍商品和上链接。但实际上,明星直播带货背后的团队、选品、供应链都会有直播MCN机构管理。

遥望和谦寻便是签约较多明星的两家直播MCN机构。林依轮、李静、李响、李艾等明星都是谦寻旗下签约明星。而贾乃亮、黄子韬、王祖蓝、张柏芝等在抖音上活跃的直播带货明星,背后都有遥望的身影。

跨界对于明星而言,或许只是流量的多重变现。

03、关店、倒闭、退出股东,明星追风口多惨淡收场

近期让大家想起大明星曾是“投资人”这件事,还是因为胡海泉告别VC行业。今年年初,胡海泉不再担任海纳百泉投资基金的股东。

实际上,早在2018年,明星们的投资热情就明显下降。直到2021年,明星几乎不再从事投资领域。

从投资数量就可以窥见端倪,海泉基金2015年投资了11笔,2019年、2020年均只有1笔;明嘉资本则是2016年投资8笔、2017年6笔、2018年4笔。仍然还活跃的StarVC 的投资笔数也从2017年高峰时期的一年15笔,锐减至2021年的两笔。

相比在投资领域的黯然退场,明星在餐饮领域的声音,几乎都以负面消息收尾。

2022年4月下旬,陈赫投资的贤合庄门店数缩水至500多家,超过270家门店关闭,关店的规模超过1/3。随后,陈赫就被被曝正式退出贤合庄股东行列。陈赫的撤资,让这家明星火锅品牌彻底褪去了名人光环。

而在今年3月,关晓彤也被传出因天然呆奶茶店非法开放加盟,被加盟商起诉。就在2021年年底,郑恺也退出了火锅品牌火凤祥。这一品牌在一开业就经历了和吼堂老火锅的“抄袭门”事件;门店又因食材问题引发争议,被市场监管部门约谈。

最先开启明星餐饮风潮的热辣壹号,也早在2017年就开始门店倒闭。直到现在,这一品牌已经消失在大众视野。

而除了餐饮,明星潮牌也在近年掀起闭店潮。今年6月,陈冠希成立了有近19年的潮牌JUICE,关闭了在北京和成都的门店。8月,五月天阿信、林俊杰也都关闭了在北京和上海的潮牌门店。

在2020年618期间,明星入驻淘宝直播的数量是300。当时淘宝直播计划一年时间能有超千位明星入驻淘宝直播。但现在,除了与谦寻等直播MCN签约的明星,几乎看不到明星再出现在直播间里。对于明星而言,直播带货是临时代替而非“第二事业”。

而明星直播带货翻车也时常发生。两年时间,明星也从被品牌方追捧到绕道。高昂的坑位费与实际直播销量所形成的反差,让品牌方对明星都“望而却步”。

即使在虚拟世界,追风口的明星们也未能逃脱“惨淡”的命运。一众明星参与的NFT价格大幅走低,明星的光环已经失去作用。

周杰伦的幻影熊NFT首发时,曾让系统宕机,但流量来得快、去得也快。现在,地板价已由高点下跌了96.13%,而且流动性相对匮乏,单日交易额仅为6000多美元。另外,陈冠希合作的The Heart Project 价格最大跌幅为99.49%;余文乐合作的ZombieClub Token价格最大跌幅为94.58%。

关店、倒闭、退出股东,明星跨界到最后的结果似乎都很惨淡。无论是什么风口,明星的声音最后总是归于平静。

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